Guillaume Erner

Sin embargo, estos ejercicios parecen verse afectados por un postulado implícito: la idea según la cual la velocidad de difusión de una moda es proporcionalmente inversa a su duración. Dicha afirmación parece discutible. Hay tendencias que pueden difundirse a una velocidad fulminante e instalarse de forma duradera:

Comprender las tendencias significa penetrar los mecanismos de la imitación, de la difusión de los gustos y del papel de marcador social que pueden desempeñar. Esto supone también reflexionar en los mecanismos que gobiernan las elecciones individuales: ¿somos libres de actuar o bien es el cuerpo social el que nos obliga a tomar determinadas decisiones?

Los estadísticos asocian dicha definición a una figura, la curva en forma de campana —o curva de Gauss—. Esta función matemática describe perfectamente el ciclo de la moda: la fuerte ascensión, el apogeo que anuncia el inicio del declive y luego el descenso a los infiernos que transforma el objeto que ayer era de culto en un accesorio pasado de moda. La ortodoxia sociológica define este ciclo como: un comportamiento adoptado temporalmente por una parte sustancial de un grupo social que lo percibe como socialmente apropiado para la época y la situación

Nuestros actos más meditados también pueden estar regidos por modas.

En efecto, bajo su apariencia frívola, las tendencias plantean algunas de las cuestiones más serias de la sociología.

“el origen comercial de nuestro imaginario colectivo [está] sometido, en todos los ámbitos, a la moda, más allá de la ropa”6.

demostrarles que este sistema, por inmaterial que sea, contribuye a construir sustanciosos activos

Sin embargo, la historia reciente de la moda parece probar lo contrario: una marca no tiene la esencia que le conferiría un valor en el cielo estrellado del capital y los activos. Su potencial no está inscrito en ella como un código genético que se explique por sí solo.

Otros hombres, encargados de relanzar estas dos casas, las hubieran redescubierto de otra forma, lo que prueba que la identidad de una marca no puede aislarse fácilmente

Nadie ha intentado deliberadamente dotarlas, desde el principio, de los símbolos que evocan hoy en día; además, ninguna marca puede estar segura de su destino