Дональд Миллер

Все великие сюжеты — о выживании: хоть физическом, хоть эмоциональном, хоть духовном… хоть о выживании любви. Любой другой сюжет не настолько увлечет аудиторию. Никого не заинтересуешь пустым звуком. В том смысле, что если вы не показываете, как ваш продукт может помочь выжить, добиться успеха, найти свое место в жизни, встретить любовь, обрести известность или отыскать друзей, способных защитить (кулаками или просто морально поддержать), — желаю большой удачи в продажах, она вам понадобится. Людей волнует только их благоденствие. Эта нехитрая истина как банковский чек: позволяет получить деньги. Или как повестка в суд по делу о банкротстве — если мы решим от нее отмахнуться.

ут есть еще такая проблема, — добавил Майк. — Обрабатывая информацию, мозг расходует калории. А перерасход калорий противоречит основной цели: выжить и благоденствовать

Когда мы выступаем с докладом или презентацией перед клиентами, когда клиенты заходят на наш сайт, им приходится расходовать энергию, чтобы понять, что же мы пытаемся до них донести. И если мы им не покажем (причем быстро) то, что может пригодиться для выживания или благоденствия, к нам потеряют интерес.
Эти две истины — что люди ищут бренды, которые помогут им выжить и благоденствовать, а сообщение должно быть простым и внятным, — объясняют, почему так много компаний благодаря схеме SB7 увеличили свой доход. Главное — добиться, чтобы в своем сообщении компания говорила клиенту: «Мы знаем, как помочь тебе в выживании», причем говорила просто и понятно, а не требовала от него сжигать калории на обдумывание.

Как уже говорилось, Майк считает историю инструментом организации информации. История, говорит Майк, — это смыслообразующий механизм. В ней определяются ключевые цели, выявляются препятствия, которые мешают нам достичь желаемого, а потом предлагается план, как преодолеть эти препятствия. Когда мы определяем элементы истории, связанной с нашим брендом, то создаем своего рода карту, которой могут пользоваться клиенты, ориентируясь в наших товарах и услугах.

История, исходящая от компании (да, впрочем, и история «для внутреннего потребления»), должна быть ясной. В истории должно быть сразу понятно, кто герой, чего он хочет, кого ему надо победить, чтобы получить желаемое, насколько все будет ужасно, если он не победит, и насколько прекрасно, если у него все получится. Если зрители не находят ответов на эти основные вопросы, они встают и выходят из зала, а фильм проваливается в прокате. Если сценарист нарушает эти правила, вряд ли его сценарии будут кому-то нужны.

Обратите внимание, что история Apple — не об Apple, а о вас. Герой — вы, а Apple играет роль, больше похожую на роль Q в фильмах о Джеймсе Бонде. Apple — тот самый чувак, к которому вы пойдете за инструментом для спасения мира.

Каждое написанное вами слово должно работать на историю клиента, в противном случае оно сбивает с толку: мы создаем либо музыку, либо шум, и никто не вспомнит компанию, от которой только шум.

В нашем случае все точно так же: есть три вопроса, на которые должны ответить наши потенциальные клиенты в течение пяти секунд после просмотра нашего веб-сайта или рекламы, если мы хотим, чтобы они остались с нами.
Что вы предлагаете?
Как это улучшит мою жизнь?
Что мне нужно сделать, чтобы это купить?

Все это верно и для вашего бренда. Ваши потенциальные клиенты горят желанием услышать ответы на свои вопросы, и, если вы не отвечаете, они идут к другой компании. Если вы не определили, чего они хотят, какую проблему вы помогаете им решить и как ваш продукт изменит их жизнь, можно и не надеяться урвать себе кусок рынка. Пишете ли вы историю, пытаетесь ли что-то продать — ваше сообщение должно быть ясным. Всегда.

Конечно, к нему придет больше клиентов. Почему? Потому что клиентов больше не будут заставлять задумываться о фирме (ее хозяине, ее миссии), сжигая калории, — им просто предложат то, что решит их проблемы: покраску.
Что мы (как нам кажется) говорим нашим клиентам и что они слышат — это не одно и то же. И решение о покупке клиенты принимают не на основании того, что мы говорим, а на основании того, что они слышат.