Robert B. Cialdini

De acuerdo con un conocido principio del comportamiento humano, cuando pedimos a alguien que nos haga un favor, tendremos más posibilidades de conseguirlo si le damos un motivo. A las personas les gusta tener motivos para hacer algo.

Aunque el deseo de disfrutar de la gloria ajena se da en cierto grado en todos nosotros, parece ser más especial en personas que son capaces de llevar esta tendencia demasiado lejos. ¿Qué clase de personas pueden ser? En mi opinión, no se trata de fieles seguidores que apoyan a sus equipos en lo bueno y en lo malo. Son lo que conocemos como «hinchas en las buenas» que proclaman su conexión solamente con los equipos ganadores. Si no me equivoco, se trata de individuos con problemas ocultos de personalidad: con un pobre concepto de sí mismos. En lo más hondo de su ser tienen una falta de amor propio que los lleva a buscar el prestigio no en sus propios logros, sino en su asociación con los logros de los demás

Existen numerosas variedades de esta especie que florecen en nuestra cultura. Un ejemplo clásico es el de los que siempre están nombrando a personas importantes que conocen. Otro es el de fans de estrellas del rock que intercambian con ellas favores sexuales para así poder contar a sus amigos que han estado con un famoso músico. Cualquiera que sea la forma que adopte, la conducta de estos individuos comparte una característica: un concepto bastante trágico del éxito que siempre viene de los demás.

Una técnica de compromiso aún más taimada ha sido quizá la desarrollada por los operadores telefónicos de las instituciones benéficas. En la actualidad podemos comprobar que muchos de estos representantes que nos piden por teléfono que colaboremos con alguna u otra causa parecen empezar preguntándonos por nuestro estado de salud. «Buenas tardes, señor/señora Tal», dicen. «¿Cómo se encuentra?» o «¿Cómo está?». La intención de esa persona con esta presentación no es solamente parecer simpática y cariñosa, sino hacer que respondamos –como hacemos normalmente ante ese tipo de preguntas corteses y superficiales– con un comentario igual de cortés y superficial: «No estoy mal» o «Muy bien» o «Estupendamente, gracias». Una vez que hemos dejado claro en público que todo va bien, le resulta mucho más fácil a ese operador arrinconarnos para que prestemos ayuda a aquellos que no están bien: «Me alegra saberlo porque le estoy llamando para preguntarle si querría hacer un donativo para ayudar a las desgraciadas víctimas de…».

La teoría que se esconde tras esta táctica es que las personas que acaban de afirmar que están o se sienten bien –aun tratándose de una respuesta rutinaria en una conversación amistosa– se sentirán incómodas por parecer tacañas en el contexto de su reconocido estado favorable.

La efectividad de esta táctica se corresponde con el relato de un conocido mío de Atlanta que –a pesar de seguir el consejo habitual de contar al detalle los motivos por los que debían contratarle– no estaba teniendo éxito en sus entrevistas de trabajo. Para cambiar este resultado, empezó a emplear el principio de la coherencia por su cuenta. Tras asegurar a sus evaluadores que quería responder a todas las preguntas de la forma más detallada posible, añadía: «Pero antes de empezar, me gustaría saber si me podría responder usted a una pregunta. Siento curiosidad. ¿Qué parte de mi currículum le ha llamado la atención para convertirme en candidato?». A continuación, sus evaluadores terminaban hablando de cosas positivas que veían en él y en sus calificaciones, comprometiéndose así a las razones para contratarle antes de que él hablara. Me ha jurado que ha conseguido tres trabajos mejores seguidos empleando esta técnica.

Imagen 7.2: Empezar poco a poco

A los cerdos les gusta el barro. Pero no se lo comen. Para ello, se hace necesaria una progresión de compromisos.

[Texto:

[1] Oye, Orson, somos hermanos, ¿verdad?

Claro

[2] Haríamos lo que fuera los unos por los otros, ¿verdad?

¡Claro!

[3] Comeríamos barro por los demás, ¿verdad?

El rumbo que está tomando esta conversación empieza a preocuparme]

conformidad automática e inconsciente: la disposición a decir que sí sin antes pensarlo

La investigación demuestra que es más probable que los mensajes logren su objetivo si se consigue que los receptores alberguen antes sentimientos favorables con respecto al mensajero.

La simplicidad es la máxima sofisticación.