Рекламное предложение и Рекламная идея

Товар как объект проектного воздействия — сложная многоуровневая система, включающая предметно-функциональные, социокультурные и маркетинговые характеристики товара (Е. Э. Павловская).

Торговая марка — предложение из известного потребителю источника (Ф. Котлер); набор идентификаторов, позволяющих точно определить принадлежность продукта к его производителю и четко выделить его среди товаров-конкурентов (С. А. Славинский). Основным элементом ТМ является товарный знак — «центральный элемент фирменного стиля и основа визуализации бренда» (Е. В. Ромат).

Тренд — в последнее время этот термин употребляется за рамками экономических обзоров наряду с «тенденцией» и направлением» в развитии чего-либо (в основном, одежды, обуви, аксессуаров; «тренд» в этом случае эквивалентен сочетанию «модная тенденция»).

УТП истинное — рекламные утверждения, основанные на реальной характеристике товара, отличающей его от всех (или многих) товаров в рамках товарной категории; предложение товаров, обладающих подчеркнутыми отличиями от аналогичных товаров конкурентов (Ю. К. Пирогова).

УТП ложное — рекламные утверждения уникальности, основанные на умелом акцентировании: 1) реальной характеристики, отличающей товар от большинства товаров данной категории; 2) воображаемых свойств товара (Ю. К. Пирогова).

Целевая аудитория маркетинговых коммуникаций — это группа людей, до которых хотят донести рекламное обращение, если возможно — с максимальной точностью, не выходя за границы намеченной группы и избегая тем самым неэффективной рекламы и ненужных затрат (А. Дейан).

Ценности — «характеристики идей, принципов, явлений, предметов и их свойств с точки зрения их значения для человека и общества, выполняющие роль ориентиров в повседневной жизни; наиболее устойчивые личностные детерминанты», которые «формируют целевую структуру потребительской мотивации и направляют поведение на достижение поставленных целей» (И. Алешина); понятия или верования, которые имеют отношение к желательным конечным состояниям или поведению; управляют выбором или оценкой людей, поступков/поведения и мероприятий; упорядочены по их относительной важности (концепция Шварца-Билски).

Языковое манипулирование — использование особенностей языка и принципов его употребления как «инструмента социальной власти» с целью скрытого воздействия на адресата; скрытого — значит, неосознаваемого адресатом (Ю. К. Пирогова, Р. Блакар).

Рекламный образ — средство рекламного воздействия, объединяющее свойства товара и побудительные мотивы ЦА, связанные с возможностями будущего использования этого товара (ожидания, представления, переживания, надежды, которые подталкивают человека к покупке) (Е. Э. Павловская).

Референтная группа — социальная группа, с которой потребитель себя соотносит и которая служит для него своеобразным стандартом, источником формирования социальных норм и ценностных ориентаций; «термин социальной психологии, обозначающий психологически значимых для человека людей, чье мнение является авторитетным и может повлиять на его поведение» (А. Н. Лебедев-Любимов).

Сегмент рынка — группа потребителей, отличающихся от остального массового рынка схожими мотивациями, потребностями, особенностями принятия решений и поведением во время покупки (Д. Блэкуэлл и др.).

Сегментация целевой аудитории рекламы — выбор целевого рынка рекламного воздействия (группы потенциальных покупателей определенных товаров).

Сегментирование рынка — процесс установления групп людей, схожих в одном или нескольких отношениях; «процесс разделения рынка на несколько относительно однородных групп потребителей, интересующихся одинаковыми товарами или услугами, на основе таких факторов, как демографические и психографические характеристики, географическое положение или воспринимаемая выгода товара (А. Гантер, Б. Фернхам).

Создание рекламной концепции товара — целенаправленная деятельность, ориентированная на определение позиции товара, приемов экспликации рекламируемых свойств, визуальной и вербальной составляющей рекламного обращения (Е. Э. Павловская).

Стиль жизни — понятие, используемое для классификации ЦА с учетом мотивов и потребностей, предрассудков и привычек, образования и других факторов, влияющих на адаптацию к постоянно меняющемуся обществу. Стиль жизни определяет используемую символику и особенности речи, суждения и установки, способы и характер адаптации человека к социокультурным явлениям (А. Дейан).

Стратегия — искусство планирования, основанное на правильных и далеко идущих прогнозах (Толковый словарь русского языка).

Творческая идея в рекламе — высшая точка творчества, в которой происходит «соединение полезных свойств товара с желаниями потребителя совершенно новым привлекательным образом» (К. Бове, У. Аренс); привлекающее внимание точное представление позиции торговой марки, изложенное достаточно детально, для того, чтобы быть реализованным и проверенным; удобное для нескольких вариантов исполнения (Р. Росситер, Л. Перси); удачно выбранный мотив (сочетание мотивов), способный вызвать желаемую ответную реакцию покупателя (Ч. Сэндидж и др.).

Творческая стратегия рекламной кампании — совокупность взаимосвязанных организационных и креативных решений, направленных на создание рекламного образа товара (ТМ), который должен обеспечить формирование определенного (заданного) отношения целевой аудитории к рекламируемому товару (Е. Э. Павловская).

Творческое задание/креатив-бриф — инструкция, техническое задание, в основе которого — «характеристики рекламируемой марки товара, отношение потребителя к рекламе; описание сильных и слабых сторон конкурентных марок, взаимосвязь между потребителями и товаром. Другие составляющие брифа — описание задач рекламы, целевой аудитории, желаемого имиджа, подходов к оценке работы» (М. К. Ковриженко).

Товар — все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд и потребностей (материальные объекты, услуги, опыт, мероприятия, образы, индивидуальности, места, объекты собственности, организации, информация и идеи) (Ф. Котлер).

Товар — продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот (Закон о рекламе).

Объект рекламирования — товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности или мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама (Закон о рекламе).

Позиционирование — деятельность по разработке предложения и имиджа компании, направленная на их позитивное восприятие целевой аудиторией (Ф. Котлер).

Позиционирующая реклама — одна из творческих концепций, используемых в современной рекламе — воздействует на потребителя через определенные ценностные ориентации, такие как, «ценности успеха», когда основной потребительской ценностью становится «исключительный статус товара, виртуально переносимый на потребителя» (Е. Э. Павловская).

Позиция — набор ассоциаций, которые потребитель связывает с данной торговой маркой (Р. Батра и др.).

Потребители рекламы — лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама (Закон о рекламе).

Потребительские предрассудки — негативная точка зрения на товар или его свойства, основанная на субъективных (в отличие от мнения, которое более объективно) представлениях о нем (Л. М. Дмитриева и др.).

Потребность — надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения; потребности определяются уровнем развития человека и общества.

Продвижение бренда — «деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и легко узнаваемым оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image)».

Реклама — «информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование и поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (Закон о рекламе).

Реклама — коммуникация, которую организует рекламодатель для того, чтобы оказать определенное (планируемое) воздействие на потенциального потребителя, в результате которого отношение последнего к рекламируемому объекту (товару, торговой марке, фирме-рекламодателю) изменится в заданном направлении (Е. Павловская).

Рекламная аргументация — способ рассуждения, в процессе которого мы выдвигаем некое положение в качестве доказываемого тезиса. В рекламе совмещены понятия «тезис доказательства» (верификация истинности) и «тезис аргументации»: обычно аргументируется целесообразность принятия данного положения вещей (Х. Кафтанджиев).

Рекламная идея (как?) — наиболее эффективный способ воплощения рекламной стратегии (Ю. К. Пирогова).

Рекламная кампания — система взаимосвязанных и скоординированных мероприятий, объединенных целью, временем и территорией (В. Ян); развернутый комплекс действий по разработке, воплощению образа товара в конкретных рекламных продуктах и внедрению его в систему представлений потенциальных потребителей (Е. Э. Павловская).

Рекламное предложение — это главное сообщение, которое рекламодатель хочет передать своей целевой аудитории (Дж. Валладарес, А. Н. Назайкин).

Рекламная стратегия (что?) — информационное наполнение рекламного обращения, то, что рекламисты хотят сказать о товаре, чтобы потенциальный покупатель (ЦА) отдал предпочтение товару именно этой торговой марки (Ю. К. Пирогова).

Рекламное обращение — элемент рекламной коммуникации, имеющий конкретную форму и поступающий к адресату по конкретному каналу коммуникации с целью определенного информационного, эмоционального и прагматического воздействия (Е. В. Ромат; А. Н. Назайкин и др.).

Рекламное позиционирование — самостоятельное направление в общей теории позиционирования, определяющее оптимальный для определенной целевой аудитории способ подачи информации о торговой марке. Если цели коммуникации определяют каналы распространения рекламных обращений, то рекламное позиционирование — их основное содержание (или тему рекламной кампании) (Л. М. Дмитриева и др.).

Рекламное предложение — это главное сообщение, которое рекламодатель хочет передать своей целевой аудитории (Дж. А. Валладарес; А. Н. Назайкин).

Рекламное представление товара — система представлений о товаре (ТМ, фирме), которая формируется у потенциального потребителя в результате воздействия рекламы.

Апостериорное сегментирование — прямой метод сегментирования — выделение неидентифицируемого сегмента; в основе прямого метода — сегментирование по выгоде, удовлетворении той или иной потребности, которая может оказаться важной для покупателей с различными формальными характеристиками; например, потребность в шампуне от перхоти; потребность в свежем дыхании; и т. п. (И. Березин).

Априорное сегментирование — описательный метод сегментирования — выделение идентифицируемого сегмента с четко прописанными формальными характеристиками (социально-демографические, географические, психографические); этот метод составления «портрета аудитории» основан на предположении о том, что различия характеристик потребителей определяют различия в их предпочтениях (И. Березин).

Бренд — символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой; «неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования»; «сочетание впечатления, которое он производит на потребителей, и их опыта в использовании бренда» (Д. Огилви).

Брендинг — поэтапный процесс разработки, продвижения бренда и управления им (Ж. Н. Капферер); многоструктурный, обоснованный, выверенный и контролируемый комплекс по созданию марки, разработке дизайна упаковки, рекламной аргументации, проведению акций по стимулированию сбыта, то есть использование всего арсенала маркетинговых средств коммуникативного воздействия на потребителя.

Брендинг корпоративный — разработка уникального комплекса визуальных и вербальных коммуникаций, формирующих индивидуальный образ корпорации, производящей товары или оказывающей услуги, с целью повышения её социальной и коммерческой значимости.

Брендинг сенсорный — универсальная стратегия брендинга, основанная на активизации всех пяти органов чувств — осязания, вкуса, обоняния, зрения и слуха — и позволяющая добиться впечатляющих результатов в деле создания и продвижения брендов (концепция Brand sense М. Линдстрома).

Брендинг товарный — уникальный образ бренда (отличительные свойства и легенда), являющийся залогом успешной и долгой «материальной» жизни товара.

Гендер (gender (англ.) — половая принадлежность) — социологическая категория, которой определяются культурные и социальные характеристики мужчины и женщины, соответственно реализующиеся в форме мужского и женского поведения (А. Дударева).

Гендерный стереотип — присутствующие в коллективном сознании «упрощенные и заостренные представления о свойствах и качествах того или иного пола» (А. В. Кирилина); культурные предписания для выбора модели женского или мужского поведения.

Желание — «проявление потребности в четко определенной форме удовлетворения»; осознанное влечение, потребность, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека (не просто чувство голода, а желание удовлетворить это чувство в определенном месте, в обществе конкретных людей и т.п.). Как и мотивы, желания ориентируют и направляют последующую деятельность человека (М. Н. Дымшиц).

Жизненный цикл семьи — семейное положение, возраст, наличие и возраст детей. С учетом этого параметра можно получить относительно однородные сегменты рынка потребителей, например: молодая семья без детей; молодая семья с детьми, младшему из которых меньше 6 лет/больше 6 лет; пожилые супруги (старше 45 лет), живущие с детьми/отдельно и т. п. (А. Н. Назайкин).

Идея — основная, главная мысль, замысел, определяющий содержание чего-л.; мысль, намерение, план (Толковый словарь русского языка).

Имиджевая реклама — одна из творческих концепций, используемых в современной рекламе — оперирует целым рядом мотивов и ценностей, связанных с самореализацией, самоутверждением, самовосприятием потребителя. Особую роль в создании имиджа играют символы — как рекламные персонажи, представленные в спроектированных ситуациях, так и отдельные элементы, подчеркивающие значимость этих персонажей и ситуаций (Е. Э. Павловская).

Инсайт — внезапное решение, возникающее на основе практически мгновенного переструктурирования образа исходной ситуации (В. Кёлер; М. А. Холодная); осознанное или неосознанное неудовлетворенное желание потребителей, опираясь на которое создают эффективно работающее рекламное сообщение.

Интерес — «своеобразная форма проявления потребности», свойственная «личности, осознающей себя и свое эмоциональное состояние. Удовлетворение потребности обычно ведет к ее угасанию, в то время как удовлетворение интереса вызывает новый интерес на более высоком личностно осознанном уровне» (Л. Л. Геращенко).

Матрица — совокупность информационных данных, расположенных в определенном порядке и служащих в качестве образца, модели (Толковый словарь русского языка).

Монопозиционирование (концентрированная стратегия позиционирования, однофункциональная реклама) — выбор оптимальной стратегии позиционирования по одной характеристике (С. Рэпп, Т. Коллинз).

Мотив — побудительная причина, повод к какому-либо действию; «стойкое предрасположение, направляющее поведение на достижение определенной цели» (Е. Э. Павловская); «побуждение к активности, которое вызвано желанием удовлетворить определенную потребность» (Л. Л. Геращенко).

Мотивация — движущая сила, направленная на достижение идеального состояния в результате удовлетворения потребности.

Мультипозиционирование (многофункциональная реклама) — выбор нескольких стратегий одновременно (С. Рэпп, Т. Коллинз).

Список сокращений
БАД — биологически активная добавка к пище

ВПИ — великая продающая идея

ЖЦТ — жизненный цикл товара

ЗПП — заявленные потребности потребителей (технология Trend Sights)

М8М — модель восьми мотивов (модель Бадьина-Тамберга)

ПР / PR — Public Relations, связи с общественностью

Т/У — товар/услуга

Т/ТМ — товар / торговая марка

ТЗ — творческое задание, креатив-бриф

ТМ — торговая марка

ТНФ — теория неопровержимых фактов (hard facts)

УМК — учебно-методический комплекс

УТП — уникальное торговое предложение (теория Р. Ривза)

УУП — уникальное унифицированное предложение (теория Ж.-М. Дрю)

ФАС России — Федеральная антимонопольная служба России

ЦА — целевая аудитория

ЦГВ — целевая группа рекламного воздействия

Ия Имшинецкая рекомендует рекламные усилия в большей мере направлять на покупателя

Маркетинг в целом ориентирован на потребителя. Покупатель, не обязательно является потребителем товара.

Информация, необходимая для разработки содержательной части рекламного обращения (А. Н. Назайкин)[8]:

— бриф;

— фирменный стиль компании и т.д.;

— концепция рекламной кампании;

— рекламные материалы разных лет;

— публикации о компании и рынке, на котором она действует;

— данные исследований и мониторингов;

— материалы конкурентов;

— личные впечатления.

Факты в рекламе подаются в виде выгод покупателя или потребителя: «утоли голод», «утоли жажду», «передвигайся быстро» и т. д.

По мнению Н. А. Назайкина, на практике разработчики рекламы чаще ограничиваются брифом, рекламными материалами или личными впечатлениями.