Моя жизнь в рекламе

Самые дорогостоящие ошибки случаются при слепом следовании какой-нибудь идее, которая втемяшилась в голову. К примеру, у продукта есть несколько различных свойств, в частности, его можно использовать для профилактики болезни. Но профилактика — это не та струна, на которой можно сыграть. Люди готовы на многое, чтобы исправить беду, но в большинстве своём они ничего не делают, чтобы её предотвратить. Это было уже неоднократно доказано.

Люди готовы сделать что угодно, чтобы решить проблему, но отнюдь не стремятся ее предотвратить. Непонимание этой особенности человеческой природы погубило множество рекламных идей. Вообще предупреждение чего бы то ни было мало интересует человечество.

Он обрисовывает покупателю преимущества и выгоды одолжения, которое ему делает, до тех пор, пока тот сам не сочтёт покупку делом решенным.

Просить бесполезно. В ней часто не указывается цена на товар, ничего не говорится о местах продажи. Она сама представляет из себя одолжение. Она сообщает нужные сведения. Она перечисляет выигрышные стороны товара. Она предлагает образцы, скидки, возможность бесплатно попробовать товар и затем вернуть или оплатить, так, чтобы свести на нет всякий риск для покупателя.

Хорошая реклама никого ни о чём не просит.

Помните, что все люди, к которым вы обращаетесь, — такие же эгоисты, как вы и я. Помните об этом постоянно. Им нет никакого дела до ваших интересов, ваших прибылей. Они хотят, чтобы им самим сделали одолжение. Если вы упустите этот факт из виду, вы совершите распространённую ошибку, которая может обойтись рекламодателю недёшево. За каждым рекламным текстом стоит: «Купи мой товар! Отдай мне предпочтение! Заплати мне!» Призыв не из самых привлекательных.

Рекламист исследует потребности потенциального клиента. Он пробует поставить себя на его место. Его профессиональный успех зависит от этого как ни от чего другого.

В нашей книге нет более важной главы, чем эта — об умении продавать. Первопричина большинства рекламных неудач — в том, что людям хотят продать товар, который им не нужен. Но следующая по порядку причина — отсутствие истинного умения продавать.

В рекламной сфере есть очень простой способ ответить на любые вопросы. Спросите себя: «Это поможет продавцу продать свой товар?» «А помогло бы это лично мне как продавцу, лицом к лицу с покупателем?»

Бытует мнение, что рекламное объявление — это правильно написанный текст. Однако литературные способности имеют к рекламе такое же отдалённое отношение, как ораторское искусство — к умению торговать.

Требуется иное: умение выражать мысль кратко, ясно и убедительно, как это и должен делать продавец. Изящная словесность, безусловно, только вредит делу. Неуместна и особая художественность. Всё это либо отвлекает внимание от самого товара, либо, наоборот, крючок слишком заметен из-под наживки.

Бездарный продавец не испортит вам общей картины продаж. Бездарная реклама испортит всё.