Війна лайків. Зброя в руках соціальних мереж

ля вторгнення та окупації Росією східних районів України у 2014-му ці дві країни залишаються замкнені в нерозв’язаному конфлікті, що вже забрав десятки тисяч життів і щодня відлунює в українсько-, російсько-та англомовних соцмережах. Коли гомофілія та групова поляризація набрали обертів (війни мають властивість усе прискорювати), прихильники кожної сторони зібрали невичерпний перелік справжніх чи сфабрикованих злочинів, якими жбурляють одне в одного, немов ножами. Кожен публічний пост у Facebook, Twitter чи VK дає нові приводи для сварки та тролінгу. Наприклад, коли відомий командир підтримуваних Росією сепаратистів був убитий українцями з гранатомета, його похорон наживо транслювали у Facebook – що одразу виявили українські націоналісти. Живі трансляції розширили фізичне поле битви, де за перевагу боролись емоджі.

Суміш смертельно серйозного конфлікту та химерної цифрової легковажності відлунювала на найвищих рівнях міжнародної дипломатії. Якось офіційний російський Twitter-акаунт (@Russia) попередив: «Хто до нас із #санкціями прийде, від санкцій і загине». Повідомлення супроводжувало музичне відео в стилі хеві-метал, на якому росіяни вправляються з середньовічними мечами й обладунками. Відповідь від офіційного українського акаунта (@Ukraine) не забарилася: «Якби ви поважали міжнародне право, то уникли б санкцій і тепер відправляли би місії на Марс, а не бігали з палицями». По тому Україна підкреслила свою насмішку мемом – ґіфкою з двома персонажами із телесеріалу «Південний парк», що б’ють одне одного дровиняками. Росія відреагувала того самого дня іншим чином – обстрілом, що вбив українського солдата.

Скрізь, де тлів внутрішній розкол, його здалеку підтримували російські пропагандисти. У 2014-му вони втрутилися в референдум про незалежність Шотландії. У 2016-му ще агресивніше посприяли ідеї Брекзиту, а потім попрацювали, щоб скерувати результати президентських виборів у США. У 2017-му, коли іспанський регіон Каталонія захитався на межі відокремлення, російські ЗМІ та посередники гучно виступили за незалежність, а кожне їхнє повідомлення підкріплювала ціла армія ботів. Коли Чорногорія захотіла стати 29-м членом НАТО, онлайн-бійці добряче попрацювали, щоб розірвати цю країну на частини. Пізніше з’ясувалося, що армія ботів закладає фундамент для планів підтримуваних Росією екстремістів, щоб убити прем’єр-міністра та скинути уряд. Цьому ледь вдалося запобігти, коли місцева поліція виявила автомати, снайперські гвинтівки та гранатомети, сховані поблизу домівки прем’єра.

Урешті-решт навіть розрізненому керівництву Євросоюзу ввірвався терпець. «Ми серйозно занепокоєні швидким поширенням натхненної Кремлем активності в Європі, – заявив Європарламент. – Ворожа пропаганда проти ЄС та його держав-членів прагне спотворити правду, спровокувати сумніви… посіяти страх і непевність серед громадян».

Путін відповів презирством. «Ми спостерігаємо абсолютно очевидну деградацію… уявлення про демократію в західному суспільстві», – сказав він і глузливо подивувався, що після «намагань повчити нас демократії» ЄС замовчує альтернативні думки. У своїй відповіді російський президент виглядав справжнісіньким інтернет-тролем у плоті.

Пепе, можна зрозуміти меми, а через них і життєвий цикл ідей в Інтернеті.

Жабеня Пепе виникло у 2005 році в уяві художника із Сан-Франциско Метта Ф’юрі. Один із чотирьох персонажів серії коміксів Ф’юрі «Хлопчачий клуб», Пепе був просто мультяшним гультяєм, що проводив дні, «випиваючи, смердячи і геть ні про що не думаючи». У 2008-му анонімний користувач 4chan поширив картинку, на якій Пепе спустив штанці до гомілок, щоб помочитися у громадській вбиральні, безсоромно пояснюючи свої дії словами «Кайф, чуваче». Простота та нешанобливість Пепе ідеально вловили дух вільнодумства простяцької спільноти 4chan. Мем став вірусним серед користувачів інтернет-форумів та – що вражає найбільше – переріс вірусність, ставши частиною глибинної культури Інтернету. Коли первинний мем начебто вичерпався, користувачі почали самі домальовувати витвір Ф’юрі. Коли комікси добігли кінця, користувачі почали створювати власні. У певному сенсі, Пепе став ідеальним онлайновим явищем – популярним та нескінченно адаптивним. При цьому він лишився надто химерним і непривабливим, аби стати мейнстримом уповні.

Кожна війна лайків – це битва за увагу з конкретною ціллю (просування кандидата, отримання поступок, перемога у війні) та протидією опонентові (іншим людям, групам чи державам). Перемога потребує розуміння природи вірусності та примхливих шляхів економіки уваги, а також талану доносити виклад, емоцію й автентичність укупі зі створенням спільноти та безупинним постачанням контенту (затопленням). А оскільки все це відбувається у відкритому Інтернеті, кожен із цих конфліктів стає глобальним перетягуванням канату з невідомою кількістю гравців.

Світ війни лайків має неминучий та непереборний вигляд. Однак найкраще пояснити, як усе працює, можна на прикладі вирлоокої губатої амфібії, що наче щойно вистрибнула з жахливого малюнку в Microsoft Paint.

Це означає намагання підірвати, пошкодити або модифікувати те, що цільова група «знає» чи думає, що знає, про саму себе та світ. Мережева війна може зосереджуватися на думці публіки, еліти чи обох цих елементів. Вона може охоплювати засоби публічної дипломатії, пропаганду та психологічні кампанії, підрив політики й культури, обман або втручання у місцеві медіа… Інакше кажучи, мережева війна віддзеркалює нову позицію щодо спектра конфлікту, що охоплює економічну, політичну та соціальну, а також військові форми «війни».

Це остання частина рівняння, що пояснює, як можна завоювати соцмережі та проникнути в уми тих, хто їх використовує. Щоб «виграти» Інтернет, потрібно навчитися поєднувати елементи викладу, емоції, автентичності, спільноти та затоплення. А якщо ви зможете «виграти» Інтернет, то зможете виграти й суперечки, вибори та реальні битви. Вам навіть удасться викривити те, як люди бачать самих себе і світ довкола.

Утім, факт, що тепер ці уроки доступні будь-кому, означає, що не всі віртуальні битви будуть односторонніми бліцкригами. Коли їх засвоюватимуть дедалі більше користувачів, це призведе до величезної боротьби, що кине виклик нашому традиційному розумінню війни.

Дослідники дійшли висновку, що достатньо десяти лайків, щоб дізнатися про людину більше, ніж про неї знають колеги. А 70 лайків досить, щоб знати про людину більше, ніж її друзі. У 2018-му один працівник Cambridge Analytica сказав: «Ми використали Facebook, щоб зібрати дані профілів мільйонів людей. А потім створили моделі, щоб експлуатувати отриману інформацію та бити по їхніх внутрішніх демонах».

Свіфт не створювала фейкового життя; вона створила показне. Зірка знайшла підхід до фанатів, публікуючи те, що наближало її до них: розваги з друзями, роздуми про природу кохання та багато фото котиків. Усе це посилювало онлайн-автентичності й будувало міцний фундамент для слави. Свіфт також показала шлях до вірусного успіху, який мріють наслідувати всі сучасні підприємці – знаменитості, корпорації, політики, стримери та терористи.

Досягнення почуття автентичності стало важливою віхою для будь-якої онлайн-операції. Корпоративною мовою це зветься «залученням до бренду», тобто йдеться про розширення досяжності організації через створення точної копії відносин між безособовим брендом та його прихильниками

Хоча слово «троль» викликає в уяві образ істоти скандинавського фольклору, що ховається під мостами, його сучасне інтернет-використання насправді походить від часів В’єтнамської війни. Американські винищувачі F-4 Phantom ширяли навколо в’єтнамських позицій, обстрілюючи їх. Якщо запальні недосвідчені ворожі пілоти ковтали наживку й починали атакувати, американські повітряні аси вмить вмикали на повну свої потужніші двигуни й збивали супротивників. Американські пілоти називали цей обман «тролінг МіГів».

«Коли ми не знаємо або коли ми не знаємо достатньо, ми схильні підміняти думки на емоції».