Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя

Если вам удастся правильно сконструировать эмоции, которые создает бренд, – так, что все время существования продукта потребители будут их испытывать, – они станут вашей «лицензией на печать денег». Однако опасайтесь вносить в бренд изменения, которые меняют его эмоциональную окраску или, хуже того, создают отрицательные ощущения от продукта. Множество некогда могущественных брендов были вогнаны в гроб приблизительно так

Они думали, что, по словам Россера Ривза, реклама работает «открыто и честно на слепящем, безжалостном солнце»[167].

Исследователи бельгийского Университета Хассельт заявляют, что запах шоколада помогает повышать продажи книг.

Мало того что команды, подаваемые неосознаваемым голосом, сами по себе доказали свою эффективность. Говорят, что при совмещении с так называемыми клонированными эмоциональными подписями результат будет просто поразительный. Именно это обещает второй, еще более высокотехнологичный метод, разработанный Оливером Лоуэри из Норкросса. Его Silent Sound Spread Spectrum (который иногда называют S-quad или Squad) передает коммерческие призывы прямо в мозг потребителя, минуя его уши. Говорят, что эта система, подсоединенная к компьютеру, может определять человеческие эмоции, выявляя и анализируя электрическую активность мозга. По словам Лоуэри, передаваемые вместе с коммерческими посланиями, эти «совокупности эмоциональных подписей» будут «молчаливо возбуждать человека и изменять его эмоциональное состояние»

холодные цвета, такие как синий и зеленый, заставляют потребителей расслабиться, а та часть спектра, что имеет более длинные волны – оранжевая и красная, – стимулирует[136];

• покупатели оценивают магазины, где используются холодные цвета, более положительно, чем интерьеры, оформленные в теплой гамме (например, оттенки оранжевого)[137];

• хотя насыщенные цвета кажутся более приятными, они чаще, чем размытые цвета, ассоциируются со страхом;

• было обнаружено, что темные цвета, которые ассоциируются с властью, вызывают ощущение враждебности и агрессии;

• красный и желто-зеленый повышают стресс и напряжение, вызывая негативные эмоции и желание уйти из помещения.

Проведя эксперимент в двух магазинах, в одном из которых стены были выкрашены в голубой цвет, в другом в оранжевый, ученые обнаружили, что если освещение было ярким, то потребители с большей готовностью тратили деньги в голубом магазине. Однако если магазины были освещены слабо, потребителям больше нравился оранжевый магазин, и продажи в нем росли.

ярче свет, тем выше интерес и продажи

Процесс продажи начинается, когда «гений» инициирует пятиступенчатый план продаж, суммированный в «Руководстве». Это (А) обращение, (P) проба, (P) представление, (L) слушание, (E) завершение. После первого приветствия (обращение) продавец обсуждает, спокойно и дружелюбно, потребности и заботы клиента (проба). Делает предложение (представление) и выслушивает его проблемы и заботы (слушание). С проблемами он разбирается – как советует «Руководство», которое попадалось мне в руки, – с помощью старой, но эффективной методики продаж, известной как «Чувствую – казалось – понял». Следующий диалог показывает, как это работает.

Клиент: Мне нравится новый планшет, но на своем компьютере я всегда работал с мышью, и мне ее будет не хватать.

«Гений»: Я понимаю, что вы чувствуете, мне тоже так казалось, когда начал на нем работать. Но очень скоро я понял, что она мне совсем не нужна.

на самом деле потребители хотят «игры и приятного времяпрепровождения, сенсорных удовольствий, осуществления мечтаний, эстетических услад и эмоционального отклика… ровного течения фантазий, чувств и веселья, сопровождающегося тем, что мы называем эмпирическим взглядом»

выбор потребителей далек от рациональности и что гораздо сильнее на него влияют подсознание и эмоции. Крупнейшие розничные фирмы в конце концов осознали, что лояльность потребителей и звон кассового аппарата все сильнее зависят от того, превратится ли шопинг из неизбежного выбора во времяпрепровождение, полное приятных и веселых впечатлений.