Buyology

Fakat tıpkı paketlerin üzerindeki uyarı yazıları gibi, bu reklam da deneklerimizin beyinlerindeki arzu noktalarını harekete geçirmişti. Damarları tıkayan yağların tiksindirici görüntüleri onları rahatsız etmemişti; hatta bunu güç bela fark etmişlerdi. Tersine, beyinlerinin ayna nöronları izledikleri neşeli sohbet ortamına kilitlenmiş ve bunun üzerine de “arzu merkezleri” harekete geçmişti. İşte sigara karşıtı güçlü bir mesaj daha kayıtlara tam bu şekilde alınmıştı.
Başka bir deyişle, açık seçik, doğrudan ve net bir şekilde görülen sigara karşıtı mesajlar, Marlboro ile Camel’in gerçekleştirebileceği herhangi bir bilinçli kampanyadan çok daha fazla sigara içmeyi özendiren bir etki yapmıştı. İşte şimdi bilinçaltı tütün reklamlarını test etmenin zamanı gelmişti.

Tom Cruise’ı alalım. 1970’lerin sonu ile 80’lerin başında, satış rakamları uzun süredir yerinden kıpırdamayan ABD kökenli güneş gözlüğü üreticisi Ray-Ban ayakta kalma savaşı veriyordu. Bu durum, firmanın 1983 yapımı Riskli İş filminin yönetmeni Paul Brickman’la yaptığı anlaşma sonucunda retro gözlüklerin Tom Cruise sayesinde yepyeni bir kimlik kazanmasına kadar sürdü. Film tutunca, Ray-Ban’ın cirosu da yüzde 50 yükseldi.

Fakat ürün yerleştirmenin asıl gelişimi 1930’larda başladı. 1932 yılında White Owl Cigars 1932 yapımı “Yaralı Yüz” filmine, baş aktör Paul Muni’nin film boyunca firmanın sigaralarını içmesi koşuluyla, 250.000 dolarlık reklam desteği verdi. 1940’ların ortasında içinde General Electric marka yepyeni bir buzdolabı olan bir mutfak ya da sonunda erkeğin kadına sonsuz bağlılık göstergesi olarak elmas armağan ettiği bir sahne—elmasın sponsoru elbette DeBeers olurdu—içermeyen bir Warner Brothers filmi izlemek mümkün değildi.7

2006 yılında tüm dünya şirketleri televizyon şovları, müzik videoları ve filmlerde ürünlerinin görünmesi için 3,36 milyar dolar harcamışlar. 2007 yılında bu rakam 4,38 milyar dolara yükselmiş ve 2010’a kadar 7,6 milyara tırmanacağı tahmin ediliyor.

yaşına geldiğimizde çoğumuz yaklaşık 2 milyon dolayında televizyon reklamı izlemiş olacağız. Zaman hesabıyla bu, altı yıl boyunca haftanın yedi günü, günde sekiz saat reklam izlemeye eşdeğer. 1965 yılında sıradan bir tüketici izlediği reklamların yüzde 34’ünü hatırlayabiliyordu. 1990’da bu oran yüzde 8’e indi. 2007’de AC Nielsen 1000 tüketici arasında telefonla yaptığı bir araştırmada, ortalama bir kişinin o ana kadar izlediği bütün reklamların yalnızca 2,21’ini anımsayabildiğini saptadı; düşünebiliyor musunuz, tamamının yüzde 2,21’i sadece.

Bebek yüzlerinin beyinlerimiz üzerinde güçlü bir etkisi olduğu kuşku götürmez. Manyetoensefalografi olarak bilinen görüntüleme tekniğinin kullanıldığı bir Oxford Üniversitesi araştırmasında, nörolog Morten L. Kringelbach 12 yetişkinden, yanlarındaki bir ekranda (benzer ifadeli) çocuk ve yetişkin yüzleri yansırken, bir bilgisayar işlemini yapmalarını istedi. Scientific American dergisine göre, “Gönüllüler normalde bu tür görevleri yerine getiren beyin bölgelerini kullanarak işlemi yerine getirirken, bütün katılımcılar çocuk yüzlerini gördüklerinde erken ve özel bir tepki gösterdiler.” Daha da somut olarak, “Saniyenin yedide biri kadar bir süre içinde mediyal orbitofrontal kortekste—göz yuvalarının üzerindeki, ödüllendirici uyaranların saptanmasıyla bağlantılı alan—aktivitede ani bir yükselme görüldü.” Başka bir deyişle, Kringelbach’a göre, gönülülerin beyinleri çocuk yüzlerini özel bir şeymiş gibi algılıyordu.19

Almanya’nın Ulm kentindeki Daimler-Chrysler araştırma merkezinde aralarında Mini Cooper ile Ferrari’nin de yer aldığı bir dizi otomobil resmi gösterilerek, tüketicilerin beyinleri üzerinde fMRI cihazıyla bir araştırma yapıldı. Araştırmacıların bulduğu sonuç, denekler Mini Cooper’ın slaytını izlerken beynin arkasındaki insan yüzüne tepki veren gizemli bölgenin canlanması oldu. fMRI Mini Cooper’ın çekiciliğinin özünü tespit etmişti. Bu otomobilin (arabanın web sitesinde övgüyle söz edilen18) “açık bacaklı buldok duruşu” “aşırı katı gövde yapısı” “1,6 L ve 16 valf alaşımlı motoru” ve “yandan korumalı altı hava yastığı” gibi özelliklerinin dışında ve ötesinde, Mini Cooper deneklerin beyninde hayranlık uyandırıcı bir yüz olarak yer etmişti. Işıltılı bir küçük adam, dört tekerlekli bir Bambi, egzoz borusu olan bir Pikachu’ydu. Minik şişko madeni yanacıklarından bir makas alıp, ondan sonra direksiyona oturmak geliyordu insanın içinden.

Pepsi’nin tadına dönük akılcı, doğal tercihleri alt etmişti. Neden? Çünkü duygular değer unsurlarını kodlama aracıdır

Deneklerde devreye giren Coca-Cola’yla ilgili bütün olumlu çağrışımlar—tarihi, logosu, rengi, tasarımı ve kokusu; Coca-Cola’yla ilgili çocukluk anıları, Coca-Cola’nın yıllardır yaptığı televizyon ve gazete reklamları, markanın kolayla tartışılmaz, tükenmez, önlenemez şekil

Birincisi, hepsi de sigara reklamlarına hükümetlerce yasak getirilmesinden önceki döneme ait reklamları çağrıştıracak görüntülerdi (bizim tiryakiler bu görüntüleri kendi gençlik günlerinden hatırlamasa bile, internette, mağazalarda, kafelerde ve viral pazarlama[1] yoluyla bunlara hâlâ pek çok yerde rastlanabiliyor). İkincisi, hiçbirinde tek bir sigara, logo ya da marka adı görünmüyordu.