Almanya’da Marlboro sigaralarının enteresan bir reklamı vardı: Alışıldık kovboy figürü bu sefer eliyle “Sigara sağlığınıza zararlı!” notuna işaret ediyordu, ama yanında şu cümle de yazılıydı: “Jetzt erst rechts!” Bu cümleyi kabaca, “İşler işte şimdi ciddiye biniyor!” diye tercüme etmek mümkündür. Burada ima edilen anlam bellidir: Sigara içmenin ne kadar tehlikeli olduğunu artık bildiğinize göre, sigara içmeye devam edecek cesarete sahip olduğunuzu ispatlama şansınız var! Başka bir deyişle, hedef alınan öznede uyandırılmak istenen tavır şöyledir: “Sigara içmenin tehlikelerini pekâlâ biliyorum, ama korkak değilim, adam gibi adamım, dolayısıyla risk almaya ve sigara içme bağlılığıma sadık kalmaya hazırım!” Sigara içmek işte ancak bu yolla bir tüketimcilik biçimine dönüşür: “Haz ilkesinin ötesinde”, sağlığa ilişkin küçük faydacı telakkilerin ötesinde, sigara tüketmeye hazırımdır. Sahi, her reklamda veya insanları metalara çekmeye çalışan her girişimde bu ölümcül aşırı keyif boyutu iş başında değil midir? Tüm faydacı telakkiler (bu yemek sağlıklıdır, organik şekilde yetiştirilmiştir, ödemesi adil ticaret koşullarında yapılmıştır, vb.) daha derin bir süperego buyruğunu (“Keyif al! Sonuçlarına aldırmadan sonuna kadar keyif al!”) barındıran aldatıcı bir yüzeyden ibaret değil midir? Demek ki Avustralya’daki “negatif” paketleme zaten hep burada durmakta olan süperego buyruğunu gün yüzüne çıkaracaktır. Bir başka deyişle, “negatif” paketlenmiş sigaraları satın alan bir içici, negatif mesajın altında süperegonun o sessiz, ama bir o kadar mevcut ve baskıcı sesini işitmeyecek midir?