50 иллюзий маркетинга

Гуру и эксперты маркетинга очень любят подискутировать. Тактика диктует стратегию, или наоборот? Какой термин более полный – репутация или имидж?

Будущее за психологической подоплекой продаж, за ассоциациями, которые вызывает продукт во время использования, за двусторонней эмоциональной связью «на равных».

Иллюзия 24. Невозможно завоевать рынок без УТП.

Разоблачение: Брехня. У любого продукта по умолчанию есть куча отличий и выгод, пусть и не в плюс. Уникальное торговое преимущество – это перевод индикатора индивидуальности, каким бы он ни был, в положительное поле, акцентируя на нем выгоду и пользу от потребления. Другими словами, это база логики и здравого смысла, и сам термин тут ни при чем.

Иллюзия 25.Между навыками специалистов по маркетингу B2C, B2B, B2P, С2С, P2P и G2B существует принципиальная разница.

Разоблачение:Не существует. А вам вообще не пофиг?

Иллюзия 28. Будущее маркетинга – понимание инсайтов.

Разоблачение: Нет. Будущее маркетинга – продажа ассоциаций. Поспорим? Для тех, кто в танке: инсайт (термин заимствован из зоопсихологии) – это прозрение маркетолога в понимании сути потребительской проблемы, так называемой истинной боли клиента. Эдакое сатори, как у японцев. «Эврика! Чтобы экспонировать продажи, нужно УТП, помноженное на кросс-дистрибуцию».

Сводная аналитика, а тем более заказная, – это почти всегда дрянь. Даже старина Огилви писал, что «лучше выпить чаю с 12 домохозяйками, чем верить масштабному формальному исследованию». Я тоже всегда категорически отвергаю результаты фокус-групп, анкеты с дегустаций, отзывы о сэмплингах и прочую шелуху. Как говорил Доктор Хаус – «все врут».

инсайт (термин заимствован из зоопсихологии) – это прозрение маркетолога в понимании сути потребительской проблемы, так называемой истинной боли клиента.

Никто не знает, что такое маркетинг на самом деле. В каждой книге – своя формулировка. Википедия скромно дает нам сразу 5 (пять) толкований, а всего в мире насчитывается более 2000 (двух тысяч) определений. Так что же такое Маркетинг? ПРУВ (привлечение, работа, удержание, возвращение) по Манну? Изучение рыночного спроса и поведения потребителей по Ожегову? Удовлетворение нужд и потребностей по Коттлеру? Артемий Лебедев так и вовсе считает, что маркетинга не существует. Кому верить?
Лично я пользуюсь следующим определением. Маркетинг – это создание и запуск продуктов, генерация входящего спроса и использование данных для развития истории взаимоотношения с клиентами. Понравится – пользуйтесь на здоровье.

Ещё как все усложняет, оперируя сложным языком в, казалось бы, очевидных вещах. Посудите сами. На всю жизнь запомнил следующее высказывание: «Оптимизируя жизненный цикл консьюмера, мы провели акцию Мистери-шоппер, закончившуюся реструктуризацией товарной матрицы, причем всего в четыре итерации». Усложнение речи подобной трудноглотаемой мочой говорит о том, что «внутри» – в действительности – ничего нет. Можно было просто озвучить: «Чтобы покупатель вернулся ещё раз к нам в магазин, мы в четыре коротких этапа улучшили содержание и размещение товара на полках». Я считаю, что заумная речь многих маркетологов, как и в случае с ненавистными мне бизнес-консультантами, – это маскировка звенящей пустоты в противовес обоснованию высокой зарплаты, которую просят на встречах. Маркетинг – это наука, как продавать продукты дороже. Включая самих себя!

Будущее за психологической подоплекой продаж, за ассоциациями, которые вызывает продукт во время использования, за двусторонней эмоциональной связью «на равных».

Просто получился средний дерьмовый успех при завышенных ожиданиях и избыточных издержках.