Пока псы лают, коты побеждают. Менеджмент без догм

если ваш единственный инструмент — молоток, то все проблемы будут казаться вам гвоздями.

когда производители пытаются добиться конкурентного преимущества, бесконечно копируя друг у друга эфемерные продуктовые различия, в результате уничтожая значимую дифференциацию внутри категории в целом

Закон больших чисел, отражающий вполне очевидную математическую реальность: по мере роста компании размер дополнительного дохода, необходимого для поддержания темпов роста выше среднерыночного, возрастает.
Закон конкуренции, из которого следует: компании, у которых рентабельность инвестированного капитала находится на уровне выше среднерыночного, в результате появления новых игроков неизбежно должны со временем откатиться к более низкой «среднерыночной» рентабельности.
Закон конкурентного преимущества, под которым понимается обусловленное типичным жизненным циклом любого продукта неизбежное падение продаж и рентабельности.

Фокусироваться на потребителях, чьи потребности плохо обслуживаются уже представленными на рынке продуктами, а также непотребителях, которые пока не покупают товары или услуги данной категории — либо из-за того, что те не соответствуют их потребностям, либо из-за слишком высокой цены.
Выявлять характеристики продуктов, которых пока нет на рынке, и создавать на этой основе более убедительное ценностное предложение, ориентированное на неудовлетворенных потребителей.
Стремиться увеличить объем целевого рынка, сформировав новый потребительский спрос.
Изменить «4P» (продукт, цену, способ продвижения и место), лежавшие в основе прежней бизнес-стратегии, значительно повысив воспринимаемую потребительскую ценность своего предложения.
Cделать конкуренцию в значительной степени неактуальной, ориентировав свой продукт на потребителей, чьи потребности ранее игнорировались.
После запуска подрывного продукта постоянно совершенствовать его функциональные характеристики и потребительскую ценность, чтобы добиться более широкого проникновения на целевой рынок.
Быть готовым внести кардинальные изменения в свой бизнес, как только неизбежная эволюция рынка в сторону алого океана начнет отрицательно сказываться на перспективах дальнейшего прибыльного роста.

Стратегии позиционирования, подразумевающие смену продуктовой категории, направлены на привлечение новых клиентов путем создания гибридных продуктов, которые сочетают в себе характеристики разных категорий. При успешной реализации подобной стратегии компания может значительно расширить размер своего целевого сегмента и обеспечить себе доминирование на рынке на много лет вперед.

Перенастройка характеристик у новых продуктов с обратным позиционированием дает возможность обратиться к потребителям, запросы которых существующее до этого продуктовое предложение учитывало недостаточно эффективно. Продукты с удачно выбранным обратным позиционированием способны удивлять и восхищать потребителей, позволяя производителям получить значительную долю рынка при высокой рентабельности.

Третья ошибка, совершая которую компании могут невольно снизить ценность своего бренда, — тенденция со временем без необходимости усложнять продуктовую линейку. Ее чрезмерная сложность может не только привести к росту себестоимости, ухудшению качества и снижению рентабельности, но и ослабить имидж бренда в целом3

Успешные расширения линеек обладают двумя фундаментальными свойствами: способностью опереться на атрибуты основного бренда и совместимостью продуктовых категорий

ошибках, которые могут ослабить имидж бренда, и не допускать их:
Невыполнение обещания бренда.
Размывание содержания бренда из-за диссонирующих расширений линеек.
Снижение ценности бренда из-за чрезмерного усложнения продуктовой линейки.

Маркетинговый посыл Harley-Davidson касался вовсе не мотоцикла как такового; речь шла о личном опыте владения этим мотоциклом и о принадлежности к сообществу Harley.