La tiranía del clic

El usuario, el lector en el caso de los medios, debe ser el rey, el protagonista en todo negocio que persiga el éxito a largo plazo.

Pero como dice el experto en estrategia digital, Pepe Cerezo, en su libro Los medios líquidos, “los modelos de negocio abrasivos en busca de las audiencias indiscriminadas, con estrategias como el clickbait o los formatos publicitarios más intrusivos, han sido una de las causas del deterioro de la confianza hacia los medios. La búsqueda de rentabilidad no puede ser una excusa para la relación de confianza y credibilidad en que se fundamenta la información: está en juego la sostenibilidad de la industria de los medios”. Dando un paso más, podemos añadir: y sin esos medios está en juego la supervivencia de la democracia.

En internet ha pasado lo contrario: como los ingresos por publicidad dependen en gran parte del número de páginas consultadas por los lectores, algunos medios han apostado por hacer muchísimas informaciones, incluso de forma automática, aunque la calidad se fuera erosionando, para conseguir más tráfico y más dinero.

Ya no solo nos enfrentamos al desafío de las noticias falsas, también a la posibilidad de que lo falso sean sus autores.

De pronto, con la llegada de internet todo se volvió medible. Los lectores que tenía cada noticia. Desde dónde se conectaban y con qué dispositivo. El tiempo promedio que pasaban leyéndola. E incluso el lugar exacto del artículo en el que la mayor parte de ellos abandona la lectura. Algunos de esos datos se hicieron públicos, como la lista de noticias más leídas, y generaron desconcierto en las redacciones.

Gran parte de las trapacerías que se cometen en los medios de comunicación tienen que ver con este fenómeno. Hay que atraer la atención del lector como sea porque el único horizonte de supervivencia que ven muchos periódicos es aumentar la audiencia para conseguir más publicidad. En esas circunstancias crece la tentación de forzar un titular para prometer algo que quizá el lector no encuentre dentro, de darle un misterio innecesario, un giro sensacionalista o de vender directamente un contenido escandaloso. En resumen, de bajar los brazos y rendirse ante la tiranía del clic.

La tecnología hizo posible que el volumen de audiencia se tradujera directamente en más publicidad, y esta, en más ingresos fácilmente calculables a partir de un parámetro llamado CPM (coste por mil impresiones). Si el CPM de un periódico es de 10 euros, eso quiere decir que por cada mil páginas vistas (mil artículos vistos o un artículo visto mil veces) el medio ganará 10 euros en publicidad. En principio da igual que el lector pase un segundo viendo una foto banal de un gato relamiéndose el bigote o diez minutos enfrascado en un reportaje de investigación exclusivo en el que un reportero se ha jugado la vida en Siria. Todos los clics valen lo mismo.

Una triquiñuela que aumenta sistemáticamente el número de clics es no usar nunca una cifra redonda. Si titulamos “Las 10 razones por las que Trump podría ser un agente ruso” causamos la impresión al lector de que hemos estado buscando motivos hasta llegar a ese número exacto: diez. En cambio, si las razones son diecisiete, veintitrés o treinta y cuatro el mensaje subliminal que estamos enviando es que esa, y solo esa, es la cifra necesaria. Ni más ni menos.

Randolph Hearst ha pasado a la historia como uno de los creadores de la prensa amarilla. De amarillo vestía un popular personaje de un cómic que publicaba su periódico (y también The New York World, de su gran rival Joseph Pulitzer) y yellow también significa ‘cobarde’ en inglés. Se trata de esa prensa que publica información sensacionalista, magnifica los escándalos, emplea titulares alarmistas, se rinde a las pseudociencias y no tiene problema en difundir noticias poco contrastadas e incluso falsas.

El periodista del siglo XXI no tiene por qué hacer caso a los caprichos de Google, naturalmente, ni obsesionarse con el algoritmo de Facebook; aunque sí es su obligación conocer –en la medida de lo posible– esos caprichos y esos algoritmos para llevar sus noticias al máximo número de lectores sin traicionar las reglas del oficio.