Influencia. La psicología de la persuasión

para cambiar un sentimiento, hay que neutralizarlo con otro; y el hecho de que un comunicador despierte simpatías es una fuente útil de esos sentimientos.

Es inútil tratar de disuadir con razones a un hombre de un pensamiento al que llegó sin razonar

No hay nada más eficaz para vender cualquier cosa que hacer que los clientes crean, que de verdad crean, que les gustas.

Imagen 7.2: Empezar poco a poco

A los cerdos les gusta el barro. Pero no se lo comen. Para ello, se hace necesaria una progresión de compromisos.

[Texto:

[1] Oye, Orson, somos hermanos, ¿verdad?

Claro

[2] Haríamos lo que fuera los unos por los otros, ¿verdad?

¡Claro!

[3] Comeríamos barro por los demás, ¿verdad?

El rumbo que está tomando esta conversación empieza a preocuparme]

La efectividad de esta táctica se corresponde con el relato de un conocido mío de Atlanta que –a pesar de seguir el consejo habitual de contar al detalle los motivos por los que debían contratarle– no estaba teniendo éxito en sus entrevistas de trabajo. Para cambiar este resultado, empezó a emplear el principio de la coherencia por su cuenta. Tras asegurar a sus evaluadores que quería responder a todas las preguntas de la forma más detallada posible, añadía: «Pero antes de empezar, me gustaría saber si me podría responder usted a una pregunta. Siento curiosidad. ¿Qué parte de mi currículum le ha llamado la atención para convertirme en candidato?». A continuación, sus evaluadores terminaban hablando de cosas positivas que veían en él y en sus calificaciones, comprometiéndose así a las razones para contratarle antes de que él hablara. Me ha jurado que ha conseguido tres trabajos mejores seguidos empleando esta técnica.

La teoría que se esconde tras esta táctica es que las personas que acaban de afirmar que están o se sienten bien –aun tratándose de una respuesta rutinaria en una conversación amistosa– se sentirán incómodas por parecer tacañas en el contexto de su reconocido estado favorable.

Una técnica de compromiso aún más taimada ha sido quizá la desarrollada por los operadores telefónicos de las instituciones benéficas. En la actualidad podemos comprobar que muchos de estos representantes que nos piden por teléfono que colaboremos con alguna u otra causa parecen empezar preguntándonos por nuestro estado de salud. «Buenas tardes, señor/señora Tal», dicen. «¿Cómo se encuentra?» o «¿Cómo está?». La intención de esa persona con esta presentación no es solamente parecer simpática y cariñosa, sino hacer que respondamos –como hacemos normalmente ante ese tipo de preguntas corteses y superficiales– con un comentario igual de cortés y superficial: «No estoy mal» o «Muy bien» o «Estupendamente, gracias». Una vez que hemos dejado claro en público que todo va bien, le resulta mucho más fácil a ese operador arrinconarnos para que prestemos ayuda a aquellos que no están bien: «Me alegra saberlo porque le estoy llamando para preguntarle si querría hacer un donativo para ayudar a las desgraciadas víctimas de…».

De igual modo, el procedimiento de la petición mayor y después menor utiliza el principio del contraste para hacer que la petición menor parezca todavía más pequeña en comparación con la mayor

Esta estrategia de una petición mayor y después otra menor resulta también efectiva por otro par de razones.

Una forma de incrementar las posibilidades de éxito consiste en hacer primero una petición mayor, que probablemente la otra persona rechazará. Luego, cuando ya la haya rechazado, la primera persona formula la petición más pequeña que es la que de verdad le interesaba desde el principio