Inteligencia comercial

Hablar en público, ya sea para dar una conferencia o para hacer una presentación, es algo que pone nerviosas a muchas personas. Sin embargo, no es tan difícil. Basta con tener dos cosas claras. Una, que solo si hablamos de aquello que nos importa lograremos que a la gente le importe aquello que digamos. Otra, que la comunicación verbal ha de ser mucho más simple, sencilla y directa que la comunicación escrita. Quien pretenda captar la atención de la audiencia leyendo aquello que previamente ha escrito es poco probable que lo consiga.

Por último, también es importante prestar atención a la comunicación no verbal ya que, si lo que decimos con nuestras palabras entra en contradicción con lo que expresan nuestros gestos o nuestra mirada, lo más fácil es que nuestro interlocutor llegue de forma intuitiva a la conclusión de que no puede fiarse de nosotros.

Como decía Dale Carnegie: «El hombre cuya cara no sonríe no debe abrir una tienda».

La inteligencia comercial consiste, por tanto, en hacer todo lo posible para estar presentes en esa restringida lista, intentando subir peldaño a peldaño hasta las primeras posiciones. Y para ello es imprescindible ganar la confianza del consumidor, dándole en cada momento aquello que espera de nosotros.

Si la decisión de compra que ha de tomar comporta cierto riesgo, lo que querrá es que le demos información y argumentos contundentes. El comprador puede sentir que arriesga su dinero cuando compra productos de precio elevado, como automóviles, electrodomésticos o vacaciones, de la misma manera que puede sentir que arriesga su seguridad cuando ha de escoger una herramienta, o la salud de sus hijos cuando ha de confiar en una marca de alimentos infantiles. Cuanto mayor es el riesgo, más probable es que recurra a varias fuentes de información, y es importante que no descuidemos ninguna de ellas.

Sin embargo, ni el tiempo del que dispone ni sus otras ocupaciones le permiten ser absolutamente riguroso y coherente en sus elecciones diarias, así que a menudo encuentra en la fidelidad la seguridad que busca. El instinto conservador hace que, en determinadas compras, se imponga la elección práctica y segura. Una elección que evita riesgos y gana tiempo.

Conocer esta actitud es útil tanto para la marca establecida, que debe concentrar todos sus esfuerzos en reforzar los hábitos de compra, como para la marca nueva, cuyo objetivo ha de ser romperlos.

Cuando de lo que se trata es de crear una marca nueva, una de las cosas más importantes que tendremos que hacer además es buscarle un buen nombre. Un nombre que sea breve, sencillo, fácil de leer y de pronunciar en cualquier idioma, agradable al oído, vistoso, que nos evoque el mundo del producto, original, moderno, que aporte distinción, fácil de memorizar, que se pueda registrar y, por supuesto, acorde con las características del sector del negocio y del producto en sí. ¡Casi nada!

Una reciente investigación realizada por el Instituto de Tecnología de Massachusetts y la Universidad Carnegie Mellon de Estados Unidos ha demostrado que las mujeres, cuando trabajan en equipo, actúan de manera más inteligente que los hombres. La inteligencia colectiva de cada grupo depende poco de la inteligencia individual de cada miembro del mismo. Depende más, según publica la revista Science, de tres variables: la sensibilidad social de los miembros del grupo, la capacidad de dialogar entre ellos y del número de mujeres que haya. Cuantas más mujeres, más inteligencia colectiva.

En Sudáfrica, en el Parque Kruger, los recorridos para ver leones, elefantes, hienas o leopardos se hacen en camiones 4x4 totalmente descubiertos, con ocho, diez o doce plazas. ¿Por qué los animales salvajes no los atacan? Sería sencillísimo. A veces están tan cerca que casi tocan una rueda del camión, les bastaría dar un pequeño salto y llevarse a una persona. Sin embargo, los animales no ven al individuo. Ven un camión, es decir, un animal poderoso que corre, se para y al que no deben atacar porque es mayor que ellos. Eso sí, nadie puede bajar del camión ni tan siquiera ponerse de pie, a riesgo de que entonces la fiera vea a la persona, con lo que podría atacarle con toda facilidad.

Apearse del camión es como dejar de formar parte del equipo. ¿Qué siente un ser humano cuando deja de formar parte de un equipo? A lo largo de los años he visto marcharse a creativos, ejecutivos, directivos, y casi en todos los casos al volverles a ver, lo primero que me han dicho ha sido: «Como en Bassat Ogilvy, en ninguna parte. Aquí yo era parte de un equipo, casi de una familia. Ahora soy simplemente un individuo en una organización». Tal vez por ello, es bueno recordar de vez en cuando a tu equipo que pueden sentir orgullo de hasta dónde han llegado juntos y hasta dónde, juntos, pueden llegar.

Hay cosas que solo se pueden hacer en equipo. Cuando haces rafting, bajando en una balsa por las aguas rápidas de un río, si la gente no está muy unida, hay peligro. Cuando todos están bien unidos, entonces hay mucho menos peligro, y es cuando se disfruta.

En un equipo, cada persona da más de sí. Cuando uno forma parte de un equipo suele llevar su pensamiento más lejos, suele arriesgar más. En publicidad, la técnica del brainstorming o «tormenta de cerebros» consiste precisamente en eso, un grupo que va dando ideas, cada vez más valientes, sabiendo que los demás no van a criticarlas por decir alguna tontería. Muchas de las ideas de nuestra agencia de publicidad han nacido en un brainstorming.

Un equipo no es un grupo. En un equipo metes presión y el equipo se une. En un grupo metes presión y el grupo se separa.

Trabajar en equipo no es fácil. Hace falta un líder reconocido por todos, alguien a quien todo el mundo respete y, si puede ser, que incluso le admiren. Alguien que predique con el ejemplo y que sepa que lo que pide al equipo es posible, aunque tal vez difícil de conseguir. Alguien capaz de motivar más que de mandar. Alguien firme y perseverante en el objetivo, aunque flexible en el camino.

Afirmó también que el éxito sin fracaso no existe y que hay que aprender de los errores, ser flexible, estar predispuesto a los cambios, arriesgar, sentir pasión por lo que se hace, preguntarse cada día ¿dónde estamos?, ¿dónde queremos llegar?