СПИН-продажи

Когда очередной торговый представитель впервые приходит ко мне, он обычно говорит: “Какая красивая фотография. Должно быть, вы очень любите парусный спорт”, на что я отвечаю: “Терпеть его не могу. Эта фотография висит здесь для напоминания о том, как много времени тратится на пустую болтовню. Итак, по какому вопросу вы хотели меня видеть?”»

«Какие проблемы этого клиента я могу решить?» Чем яснее я представлял себе проблемы, которые в состоянии решить, тем легче мне было задавать эффективные вопросы во время разговора с покупателем.

вопросы – мощное орудие, ибо они позволяют контролировать внимание слушателя.

Какова функция направляющих вопросов?
– Они фокусируют покупателя на решении, а не на проблеме. Это помогает создать позитивную атмосферу, при которой внимание направлено на решения и действия, а не просто на проблемы и сложности.
– Они позволяют покупателю самому рассказать вам о выгодах. Так, например, на вопрос: «Как вы считаете, более быстрая машина вам поможет?» – можно получить ответ: «Она, несомненно, решит наши проблемы в производстве и позволит более эффективно использовать рабочее время обученных операторов»

Однако пример Сократа также показывает, что, несмотря на свои преимущества, извлекающие вопросы имеют существенный недостаток: они по определению заставляют покупателя ощущать дискомфорт из-за факта наличия проблем

Мы уже говорили, что успешные продавцы не спешат с ответами, выявив скрытые потребности или проблемы. Вместо этого они переходят к извлекающим вопросам, которые увеличивают серьезность проблемы в восприятии покупателя.

Интервьюер: Была ли встреча успешной?

Продавец: Сложно сказать. Я обнаружила несколько проблем, которые мы можем решить, но, пока у меня не будет возможности вернуться к ним и развить их дальше, я предпочла бы воздержаться от высказываний на тему нашего дальнейшего сотрудничества.

Интервьюер: Означает ли это, что выявленные потребности не кажутся вам сигналами о покупке?

Продавец: Думаю, косвенно это они и есть. В конце концов, вы ни к чему не придете, пока не отыщете проблемы, которые сможете решить. Так что нет проблем – нет продаж, это своего рода негативный сигнал, и такие встречи самые неудачные. Но я бы не стала утверждать, что проблемы являются положительным сигналом о покупке.

Интервьюер: А вообще, какие сигналы говорят вам об успехе встречи?

Продавец: Когда покупатель говорит о действии. Фразы типа: «В будущем году я собираюсь тщательно проверить все наши сетевые данные» или «Мы подыскиваем систему с такими тремя характеристиками». Что-то вроде этого.

Интервьюер: Вы знаете разницу между скрытыми и явными потребностями. Вы хотите сказать, что явные потребности играют более важную роль, чем скрытые?

Продавец: Совершенно верно. Вы не можете положиться на сами проблемы – нужно иметь что-то посерьезнее. Поэтому я думаю, что настоящее умение продавать состоит не только в том, чтобы заставить покупателя признаться в существовании проблем. Проблемы есть у каждого, с кем я встречалась, но не от каждого я получила заказ. Истинное умение заключается в том, чтобы глобализировать эти проблемы и в результате добиться действия. Лишь когда покупатель говорит о действии, я слышу «сигналы о покупке».

Вот, например, неопытный продавец в области телекоммуникаций. Обратите внимание, что он воспринимает выявленные им скрытые потребности как доказательство того, что встреча продвинулась вперед.

Интервьюер: Итак, вы считаете, что встреча была успешной?

Продавец: Думаю, что да.

Интервьюер: Покупатель сказал что-то, что дало вам повод говорить об успехе?

Продавец: Да. Он согласился, что имеет проблему с пропускной способностью во время утренних часов пик.

Интервьюер: Что-то еще?

Продавец: Он недоволен качеством передачи данных.

Интервьюер: И на основе этих сигналов вы делаете вывод об успешности встречи?

Продавец: Да. В конце концов, мы можем помочь ему решить обе проблемы. Я считаю, что это хорошая возможность для делового сотрудничества.

Мы замечали, что по мере накопления опыта продавцы обычно придавали большее значение явным потребностям как сигналам о покупке, которые позволяли оценить, насколько успешна встреча. Менее опытные продавцы придавали слишком большое значение скрытым потребностям.

Лично я никогда не верил в закрытия, – сказал он, – потому что моя цель – не закрыть продажу, а завязать отношения». Лучше и не скажешь.